新品要新，稳故而启新

新品要新，稳故而启新

    最迟从去年下半年开始，新品开发就有一个明显的加快与强化。

    这个「加快」「强化」，首先体现在节奏和数量上。特别是今年以来，上市新品的数量和节奏——在坚持严格代表基础上，退得更坚决，进得更果断——都有较大幅度的同比增长、提速，一改前些年的按部就班。我们注意到，在「加快」「强化」的同时，新品开发还呈现出几个方面的新变化、新趋势，因此具备更高质量、更可持续的基础与条件。

一是特色鲜明。这一轮新品热，最显著的特点就是口味设计的突破性，没有停留在原来的条条框框当中兜兜转转，实现了从香到味的味觉迁移，特别是几个头部品牌思路很开阔，动作也很坚决，拿出来很有想象力的产品。从市场表现看，这些新品得到了年轻消费群体的热切追捧，口味的独特性、鲜活感构成了面向新场景、新群体的吸引力。

    二是超低焦起势。在中支、细支风口之后，低焦油——尤其3mg超低焦——成为了新的市场风口，从技术创新和品牌进化的角度，低焦油产品体现了技术创新，顺应了需求变化，也提升了市场活力，在低焦油卷烟普及化、主流化和规模化、高端化的趋势进程中，3mg超低焦所呈现出的话题性、影响力，既是超低焦本身的价值所在，也塑造了低焦油产品的发展势能。

    三是市场热度很高。这一轮新品热度很高，除了工业、商业、零售终端投入以极大的热情，更在于互联网上的传播力、穿透性，在小红书、抖音等社交媒体上——新产品以自发光的优势，吸引到大量零售客户、消费者成为自来水——输出大量视角多样、形式新颖的新品内容，新品营销方式、宣传路径更立体、更多元，市场热度也更持续、更立体。

    四是形成了产业合力。透过市场的热闹繁华，现在的新品更像是众望所归，承载着「全村的希望」，一方面要缓解目前的市场压力，尤其大品牌、高端品牌绷得很紧，另一方面希望解决现实的需求不旺、消费不足，通过新品来更有效地激发消费。这两个方面的原因，汇集并放大了品牌培育的产业合力，而不再是单方面你想你的、我做我的。

也正因为市场热度很高，叠加上外部的市场调整、需求变化，我们对新品以及新品开发就有更高期待。

置身于大周期+小气候，把需求留住是第一位的。首先需要考虑的，或许还不是单纯地理想化地新品拉新，而应该做好存量需求的有效维护，「启新」的前提是「稳固」。这个「稳固」，既包括现有产品——尤其那些成熟产品、大宗品规——的市场维护，这些产品目前普遍承担着更大的增长责任，状态表现也要更困难一些。在现实的增长责任和状态压力面前，把产品品质维护好，把市场状态调整好，对于当前稳增长与中长期可持续都是一个非常基础而必要的兜底。

    也包括用新品来以进促稳。正所谓，进攻就是最好去的防守，需求是守不住的。考虑到成熟产品调整状态的空间和效果不及以前、相对有限，用新品来更好地缓解状态压力、来更积极地维护现有需求，也是「稳固」的题中之意。换一个角度来看，就是新品培育与老品维护要有系统性，不要将两者无意识地割裂开来，一不小心搞成厚此薄彼、此消彼长，甚至于捡了芝麻丢了西瓜，新品培育不是简单的锦上添花或者雪中送炭，而是有序的承上启下、承前启后。

    正如前面总结到四个方面的新变化、新趋势，这既是新品开发的进步所在，又仍然是需要持续改进和加强的关键所在。

    我把它理解为「新品要新」，做有边界、有内涵、有价值的技术创新。一是产品创新，围绕品质、工艺、形态等方面持续提升舒适感、轻松感、满足感「三感合一」的产品体验，积极适配不同场景、不同类型的产品需求。二是体验创新，主动对接新消费场景、新消费群体和新消费需求，用消费者能够感受到的体验升级来激活市场需求，而不是「卖不脱换壳壳」的低效重复。三是价值创新，基于情礼、情意、情绪等维度以新技术、新产品来创造新体验、新价值，夯实消费的必要性、合理性，不能失去场景、失去空间。

    这里面的关键，就是不能总是同过去比，习惯同自己比，技术创新也好，产品开发也罢，不能陷入到「我以为」「我觉得」当中。诺基亚一代更比一代坚固耐用，一代更比一代续航持久，结果呢？被iPhone打得满地找牙，连砸核桃的资格都丧失了。今天的消费者所面临的诱惑，以及他们面对新鲜事物的态度，意味着根本不会在我们所期望的已知习惯当中，那些后视镜以外的对手，才会是真正改写规则的「野蛮人」，在自己的世界里兜兜转转，到最后可能连上场的机会都没有。

    还是那句老话，向下扎根，向阳而生。

    在强调新品要新的同时，我们也注意到，新产品的加入，在丰富产品线的同时，也必然带来产品线管理的新挑战，尤其新口味的突破性、创新性——制造品牌定位模糊的风险，分散营销资源、市场投入，造口味大于品牌的权重更替、一定程度上削弱品牌的影响力——还会在无形之中提升难度系数，怎么样平衡兼顾好老产品与新产品、老客户与新客户，有效做好产品线管理，也应当上升到新品开发的重要议事日程。

    再一个，新产品、新口味的保鲜期、生命力不如原来长也是需要面对的现实。我们所面对的需求变化，意味着一个新产品、一种新口味可能就只有那么一两年甚至几个月的热度，消费者会迅速转向新的其它口味或者其它产品，这并不是品牌不够努力做得不够好的原因，就是需求碎片化、多样化的结果，我们必须适应从有人一直追随到一直有人追随的转变。

今年上市的新品不少，眼下的势头也很不错，但真正的考验不在上市的新鲜期，而在于新鲜期度过之后进入常态消费的转化、固化，而这对于「十五五」开局起步也是至关重要的。

来源：三悦有言作者：烟花三悦本悦